Đây là một series gồm tổng cộng 3 bài viết. Series này sẽ mang đến cho độc giả khái quát về hình thức khách hàng thân thiết nhưng ở trên cơ sở Blockchain. Bài viết này là bài viết thứ 2 của series.

Chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) đã không còn là một điều gì xa lạ đối với các doanh nghiệp khi việc tri ân và khiến cho khách hàng cảm thấy được trân trọng là vô cùng thiết yếu để giữ chân các vị khách tiềm năng. Vì khách hàng thì luôn có kỳ vọng và yêu cầu cao đối với chất lượng dịch vụ mà họ bỏ tiền ra để sử dụng, nên khi thời gian dần trôi và thị trường kinh tế thì ngày càng phát triển, đã có không ít các hình thức “nâng niu” khách hàng được ra đời nhằm đáp ứng tính “cả thèm chóng chán” cũng như tạo ra sự đa dạng và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ trên thị trường. Nếu ngày xưa chúng ta chỉ cần thấy một quán trà sữa cung cấp thẻ tích điểm để đổi 5 lần mua hàng thành 1 ly trà sữa miễn phí, là chúng ta đã “toàn tâm toàn ý” cho việc chỉ uống mỗi trà sữa ở quán đó, thì bây giờ với hằng hà sa số các thương hiệu trà sữa, nội địa lẫn quốc tế, liệu có chăng là cần nhiều hơn thế để thu hút khách hàng mới cũng như biến một người khách hàng bình thường thành vị khách trung thành sẽ lại ghé đến thương hiệu trà sữa này vào những lần sau? 

Bỏ qua các chiến lược marketing hay định vị thương hiệu nhằm thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ, ở bài viết này chúng ta sẽ chỉ đề cập đến bản chất của việc lên các chương trình tri ân để khiến khách hàng cảm nhận được sự trân trọng và quan tâm từ phía doanh nghiệp. Các chiến lược này là hoàn toàn tách biệt với các chương trình truyền thông quảng cáo hay khuyến mãi với mục tiêu sử dụng chất lượng dịch vụ và tính năng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, bởi lẽ hệ thống chương trình khách hàng thân thiết được sinh ra để khiến khách hàng cảm thấy được xem trọng cho mỗi một lần mua hàng thành công. “Chỉ cần bạn có mua”, thì sẽ luôn có lợi ích phát sinh đi kèm bên cạnh việc sử dụng dịch vụ hay sản phẩm đó.

Vậy những lợi ích đó là gì và được thể hiện qua các hình thức khuyến mãi nào … 

Thẻ tích điểm (Punch card) 

Có lẽ đây là một trong những hình thức đầu tiên nhất được các công ty thực hiện, chủ yếu là trong ngành hàng dịch vụ ăn uống, nhằm khuyến khích khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Với cơ chế ban đầu là một tấm thẻ sẽ được “đục lỗ” (punched) để ghi nhận cho mỗi giao dịch mua hàng được thực hiện và khách hàng sẽ nhận được lợi ích khi số lượt mua hàng đạt đến một mức nhất định do công ty quy định, bao gồm khuyến mãi giảm giá, được tặng 1 sản phẩm hay phần quà miễn phí, … Cùng với sự phát triển của công nghệ và smartphone, punch card ngày nay đã có thể được tích hợp vào ứng dụng của người cung cấp dịch vụ trên chiếc điện thoại thông minh của bạn mà không còn cần đến một tấm thẻ cứng như xưa giờ nữa. 

Tích lũy điểm (Points và Tiered points) 

Một hình thức khác để khách hàng tích lũy lợi ích thông qua việc sử dụng dịch vụ chính là điểm thưởng thành viên dựa trên số tiền giao dịch. Ví dụ với mỗi 10.000 VND bỏ ra khách hàng sẽ được tích 1 điểm thưởng vào hệ thống, và cứ như vậy cho đến khi khách hàng đã chi trả đủ 100.000 VND thì sẽ nhận được những ưu đãi có giá trị chẳng hạn giảm giá 50% cho lần mua hàng tiếp theo hoặc giảm hẳn 200.000 VND cho những đơn hàng từ 500.000 VND trở lên. Hình thức này xuất hiện chủ yếu ở các chương trình thành viên được cung cấp bởi nhà bán lẻ, chuỗi siêu thị hay shop quần áo. Nâng cấp cao hơn của dạng này là thể loại tích điểm thưởng song có sự phân chia hạng mức thành viên mà chúng ta gọi là Tiered points. Mục tiêu của hình thức này là nhằm có sự tri ân tốt hơn đối với tập khách hàng trung thành ở tầm cao của doanh nghiệp, là những người đã, đang và sẽ chi tiêu nhiều hơn cho dịch vụ, với điều kiện công ty phải thật sự tách biệt và đối đãi họ ở một mức độ ưu tiên nhất định. Việc phân loại hạng mức thành viên theo các level cũng góp phần khuyến khích khách hàng ủng hộ nhiều hơn để đạt được lợi ích và đặc quyền riêng nhất định của từng level. 

Ví dụ điển hình và gần gũi nhất của hình thức này là Starbucks rewards, với hai hạng mức thành viên là green level và gold level. Khách hàng sẽ được ghi nhận sao cho mỗi lần thanh toán và khi đạt được 100 sao, hạng mức thành viên sẽ chuyển từ green lên gold đi kèm với những lợi ích mà chỉ có gold member mới được sử dụng, bao gồm đồ uống miễn phí, bánh miễn phí vào ngày sinh nhật, giảm giá vào dịp đặc biệt, … Bên cạnh đó, ở những lĩnh vực dịch vụ như nhà hàng khách sạn hay trung tâm sự kiện, chúng ta cũng hay bắt gặp hình thức khách hàng thân thiết này, chẳng hạn như tập đoàn khách sạn quốc tế Marriott Inc. với chương trình thành viên Marriott Bonvoy gồm tổng cộng 5 hạng mức, từ mức cơ bản Basic Member cho đến mức cao nhất là Ambassador Elite được tích góp chủ yếu qua số đêm ở với các khách sạn trực thuộc thương hiệu của Marriott Inc. 

Gói thành viên (Fee-based subscription)

Một trong những hình thức thành viên trung thành khác đang phổ biến hiện nay là việc doanh nghiệp cung cấp các gói dịch vụ khác nhau, với mức giá và quyền lợi đi kèm cũng khác nhau, để khách hàng lựa chọn tùy thuộc vào mục đích, nhu cầu cũng như khả năng tài chính cá nhân. Chúng ta dễ bắt gặp mô hình này ở các lĩnh vực giải trí như Netflix – nền tảng xem phim thịnh hành nhất hiện nay hay Spotify – ứng dụng nghe nhạc chất lượng cao được đông đảo người dùng chọn lựa và bỏ tiền để trở thành thành viên vì đặc quyền không có quảng cáo khi nghe nhạc, âm thanh chất lượng tốt hơn và được tải nhạc để nghe không cần wifi. 

Hoàn tiền (Cashback) 

Hình thức này được áp dụng phổ biến ở các lĩnh vực mua hàng trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada hay các ví điện tử hiện thời bao gồm Momo, Zalo Pay, VN Pay,… Hình thức hoàn tiền này được tiến hành theo cơ chế hoàn lại tiền vào tài khoản thanh toán của khách hàng theo tỷ lệ phần trăm tính trên số tiền thanh toán cho đơn hàng đó. Nếu ở Shopee chương trình này hoạt động theo hình thức hoàn Shopee xu – một dạng tiền tích điểm của Shopee có giá trị cấn trừ vào đơn hàng thì ở Zalo Pay hay Momo, việc hoàn tiền dao động từ cỡ 5% đến 10% cho các giao dịch phổ biến như nạp thẻ điện thoại, nạp Data 3G/4G hay thanh toán hóa đơn điện, nước, truyền hình cáp, … 

Nhưng rồi những chương trình truyền thống này vẫn còn nhiều mặt hạn chế 

Quy trình đăng ký thành viên còn rườm rà và chưa thuận tiện 

Điểm yếu lớn nhất của các chương trình loyalty program truyền thống và phổ biến hiện nay chính là sự bất tiện và phiền phức của việc đăng ký tài khoản. Khi không có sự tương thích giữa các nền tảng liên quan, mỗi khách hàng đều phải trải qua bước cung cấp thông tin cá nhân cho doanh nghiệp để tiến hành tạo tài khoản đăng ký thành viên, rồi thiết lập mật khẩu đăng nhập, tải ứng dụng của doanh nghiệp về điện thoại và vâng vâng mây mây các bước lẻ tẻ khác phải làm. Đó là còn chưa kể đến việc phải đem theo thẻ cứng bên mình mọi lúc mọi nơi để thuận tiện cho việc thanh toán cũng như tích lũy điểm, tùy thuộc vào yêu cầu của công ty. Hãy tưởng tượng mỗi người khách hàng đều phải trải qua các bước như vậy chỉ để trở thành thành viên của hàng chục nhãn hàng hay thương hiệu khác nhau, với hàng chục cái mật khẩu tài khoản cần phải nhớ và vô vàn chương trình khuyến mãi đi kèm. 

Khó kiểm soát chi phí vì tính thanh khoản thấp 

Đa phần các hình thức khuyến khích khách hàng sử dụng tiếp dịch vụ hiện nay như tích lũy điểm thưởng hay giảm giá đều có một điểm chung nhất định là tính thanh khoản thấp. Như ở chương trình tích lũy điểm để nhận được ưu đãi, việc thu hoạch đủ số lượng trong một khoảng thời gian kỳ vọng chưa bao giờ là dễ dàng. Vì lẽ đó, doanh nghiệp sẽ rất khó để có thể biết được khi nào khách hàng sẽ nhận được ưu đãi và quyền lợi mà họ xứng đáng cũng như tính toán những khoản phí cấn trừ đó vào báo cáo tài chính hàng tháng. Hệ lụy của việc này là sự không cố định và khó kiểm soát đối với mức nợ xấu của doanh nghiệp vì không thể nắm chắc trong tay tổng số chi phí lời lỗ được tạo ra bởi hệ thống tích lũy điểm thưởng. Ví dụ dễ hiểu, một công ty đang chạy chiến lược khi khách hàng chi tiêu đủ 2.000.000 VND trong một tháng sẽ nhận được ưu đãi giảm giá 50%, thì mặc nhiên sự khác biệt trên báo cáo tài chính tháng đó của doanh nghiệp phụ thuộc vào số lượng khách hàng đạt đủ mức chi tiêu kỳ vọng đó. Chỉ có một người đạt đủ hạn mức để nhận ưu đãi hay có tận 10 khách hàng đều chi tiêu đủ như vậy, đó là điều mà chúng ta không quản lý được. 

Thiếu sự đa dạng trong việc sử dụng quyền lợi thành viên, từ đó dẫn đến hoang phí 

Một trong những lý do góp phần cho việc sinh sôi nảy nở của quá nhiều hình thức loyalty program hiện nay là do sự thiếu linh hoạt và đa dạng trong việc khách hàng redeem điểm thưởng để đổi lấy ưu đãi dịch vụ. Vì thời gian đợi để gom góp được đủ số điểm quá lâu và tốn nhiều công sức, nhiều khách hàng phải đành bỏ cuộc giữa chừng và gây sự hao phí cho số điểm thưởng đã tích lũy nhưng không được sử dụng. Việc này vô hình chung không khuyến khích khách hàng trung thành với thương hiệu, mà mặt khác đã tạo áp lực lên sự kiên trì và kỳ vọng của khách hàng, khiến cho họ chán nản và phải tìm kiếm những quyền lợi ưu đãi dễ đạt được hơn từ các công ty đối thủ. Liệu các doanh nghiệp có đang đi đúng hướng khi mục đích ban đầu được nêu ra của loyalty program là để trân trọng và giữ chân khách hàng, thì giờ đây lại thúc đẩy khách hàng phải liên tục tìm kiếm những deal ngon hơn từ nhiều nơi khác?  

Thiếu bảo mật trong việc lưu giữ thông tin cá nhân khách hàng 

Điểm yếu cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng của các hệ thống loyalty program truyền thống nằm ở việc tính bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng không hoàn toàn được đảm bảo. Vì khách hàng đều phải cung cấp thông tin của mình cho bên thứ ba khi thực hiện quy trình đăng ký tài khoản thành viên, quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân của họ đã bị trao lại cho một người khác mà chúng ta đều không bao giờ biết chắc được những thông tin vốn dĩ là tài sản của từng cá thể, giờ đây sẽ được dùng để làm gì hay phục vụ cho mục đích gì. Với mỗi một lần người tiêu dùng đăng ký thành viên của doanh nghiệp chính là một lần những thông tin của họ bị đe dọa vì sự thiếu minh bạch và không chắc chắn trong trách nhiệm lưu giữ thông tin khách hàng. 

Link bài viết đầu của Series: https://coming.io/blockchain-loyalty-program-la-gi-va-cach-van-hanh/